不要
被竞争的
表象迷惑
了解客户真正看重的价值
一名印刷公司的销售人员，与一位负责公司内部印刷事务的客户有着长期的业务关系。销售得知客户公司决定将印刷服务整体外包，他对拿下这笔业务踌躇满志。但最后，这名销售人员十分吃惊地发现，这笔业务竟然被另一家竞争对手拿走了。他的联系人告诉他，另一家公司提供了“更好的价值”。销售人员原以为他很了解这家客户，但现在他非常纳闷，“到底什么情况是别人知道而我却不知道的?”
在这个案例中，销售人员确信他知道印刷 部经理想要什么——她经常对他说，她非常看中他们公司的高质量、可靠性和好服务。但他不知道的是，此次客户的采购委员会还包括了几名财务人员和一位关键用户，他们对价格非常关注，而不是他在提案中强调的那些额外服务。总之，他最终没能赢得这笔生意，因为他没能知道客户真正看中的价值。
销售人员通常相信，他们知道客户想要和需要什么。但他们的想法往往是基于他们自己公司的价值主张，以及与可靠的联系人进行的一两次发掘需求的对话。或者，他们所做的只是在响应一份详细说明官方要求的RFP （提案征求书）——与所有投标人共享的信息。
事实上，这些信息只是整个故事的一部分，它并不能保护你在竞争中胜出。在上面的例子中，销售人员知道他的联系人重视质量和服务。然而，他的竞争对手却发现，首席财务官关心的是避免大额资金支出。竞争对手要么从其他多位利益相关者那里，要么从某位了解决策者真正看中的价值的联系人那里了解到了这一点。在这种情况下，竞争对手胜出了这名销售人员。那么，销售人员如何才能避免落入收集到过少或误导性信息的陷阱之中？
价值地图（The Value Map）是一个简单易用的工具，销售人员可以用它来确定客户真正看中的价值。使用价值地图，可以对客户的价值定位以及销售人员相较于客户和竞争对手所处的位置进行详细的分析。
价值由两个部分组成：价格和性能。一些购买者想要最好的性能，并愿意为此付费。另一些会接受较低的性能，支付较低的价格。在这两个极端之间有一条等价线 (fair value line) ，每个客户都会在这条线上的某个位置。
重要的是，了解购买者是如何定义价格和性能的。对一些人来说，性能意味着最新的技术，而对另一些人来说，性能意味着高水平的服务。同时，客户对价格的定义也不同。一些公司对初始价格和现金流问题更为敏感，另一些则关注长期所有权成本和总价格。
由于对价值的看法有这些不同，销售人员可能会处于竞争劣势，原因有两个：他们不了解客户对价格和性能的定义，也不知道客户在等价线上的位置。
要制定有竞争力的价值策略，需要问自己以下几个问题：
1. 客户是如何定义性能的？
因为要收集的是客户的信息，所以非常有必要从客户的角度（而不是从你自己的角度）了解性能的定义。不要以为你公司的最新技术享有名气，就想当然地认为客户非常看中这些技术。客户认为对解决他们的问题最有价值的是什么？售后服务? 操作简单? 可靠性？
2. 客户是如何定义价格的？
和性能一样，客户对价格的定义也不一样。一些客户需要将资金支出保持在最低水平。因此，较低的初期成本和长期付款是他们心中的好价格。对另一些客户来说，获取产品的总成本更为重要。如果能在产品的整个生命周期中降低产品的总成本，他们可以接受大额的初期付款。
3. 你、客户和竞争对手在价值地图上分别处于什么位置？
一旦你理解了客户看中的价值（价格和性能），你就可以标出客户在价值地图上的位置，然后再标出你和竞争对手的位置。你、客户及竞争对手在价值地图上的关系如何？显然，如果你在价值地图上比任何竞争对手都更接近客户，那么你就有优势。如果你在价格上与客户一致，性能上在客户右侧，意味着你能以客户希望的价格提供更好的性能。
但是，如果你与客户位置不在一处，或者在价值地图上与客户不是最近的，那么你需要考虑一个策略，帮助你在客户看中的价值上进行竞争。你需要有一个比竞争对手更好的、与客户保持一致的提案。
4. 你的竞争策略是什么？
如果你的位置与客户位置不在一处，那么你的总体策略应该是让你的提案比任何竞争对手的都更接近客户的位置。例如，假设你处于等价线的高处，而你的客户处于低处。你可以考虑拆分你的解决方案，提供一个有吸引力的付款方式，或者提供更便宜的零部件或设备。调整后的方案将使你在价值地图上处于与客户一致的位置，你就有可能胜出竞争对手。
关键是，要同时关注客户对价值的定义和他们在价值地图上的位置。如果用价值地图来确定客户的价值定位，确定竞争对手相对于客户和销售人员的位置，那么就可以制定出有效的竞争策略，为客户提供他们想要的东西——将竞争对手淘汰出局。
使用价值地图，以及本系列第一部分讨论的影响策略矩阵(Influence Strategy Matrix)，可有助于加强你的竞争地位，并在很大程度上防止销售人员和他们的经理所担心的意外丢单。
更多信息请洽021-23571788。
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竞争管理 (Managing Competition)
作者介绍
Michael Leimbach
Michael Leimbach博士，担任Wilson Learning全球研究和设计副总裁。Leimbach博士拥有超过25年的专业经验，带领团队进行诊断、学习和绩效提升等方面的研究和设计。他曾带领研究销售、领导力和组织有效性；并制定了Wilson Learning的影响力评估和投资回报模型。Leimbach博士曾为多家全球公司担任研究顾问，曾在ADHR专业杂志担任主辑，并曾在ISO技术委员会TC232担任领导角色 — 制定学习服务供应商的标准。他有四本合著书籍并发表了大量的专业文章，也经常在美国和全球会议中发表演讲。
Nancy Frevert
Nancy Frevert, MBA, Wilson Learning Worldwide 解决方案发展总监。在过去的15年里，Frevert女士带领团队为客户和Wilson Learning品牌产品创建解决方案。她管理并致力于多种全球客户发展计划。负责Wilson Learning在销售、领导力和个人有效性等方面的开发工作。Frevert女士对Wilson Learning的学习迁移方法的发展起到了至关重要的作用。
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