Versatilidad

La Clave para el Desempeño en Ventas Farmacéuticas

Descargue el PDF

Resumen Ejecutivo

Si bien tener una fuerza de ventas que pueda entregar el mensaje a los médicos y otros profesionales de la salud es fundamental para el desempeño eficaz, la verdadera clave del éxito es tener una fuerza de ventas que pueda adaptar el mensaje a las necesidades y preferencias de aquellos a quienes visitan. Nuestra investigación muestra que los vendedores versátiles pueden ser un 50% más exitosos que sus contrapartes menos adaptables.

Esto fue demostrado efectivamente en un estudio realizado en una gran compañía farmacéutica de EEUU. El desarrollo de habilidades versátiles tuvo un impacto significativo en la cuota de mercado clave de una línea de productos. En comparación con los representantes farmacéuticos que no recibieron entrenamiento en habilidades de versatilidad, la cuota de mercado de los representantes farmacéuticos versátiles fue significativamente mayor y siguió mejorando todos los meses del estudio durante un año.

Ayudar a los representantes farmacéuticos a aprender a reconocer las preferencias y estilos de los profesionales de la salud y a adaptar su estrategia para satisfacer directamente esas preferencias, ha demostrado ser la clave para el desempeño de las ventas farmacéuticas.

¿Qué es la Versatilidad de Ventas?

Hay dos cosas que casi todos los representantes farmacéuticos saben:

• En igualdad de condiciones, en realidad nosotros solo nos "conectamos" con un 25% de los profesionales de la salud.
• Es más fácil generar influencia en los profesionales de la salud con los que nos "conectamos".

Cuando la gente dice que "conectan" con alguien, se están refiriendo a la similitud de sus preferencias y estilos de comunicación. Nos sentimos más cómodos con personas que les gusta hablar al mismo ritmo nuestro; que no sean demasiado agresivas o muy flexibles; que quieran llegar a saber de nosotros más o menos al mismo tiempo que estamos dispuestos a compartir ese tipo de información.

Décadas de investigación indican que las personas se dividen por igual entre cuatro estilos de comunicación principales. Llamamos a estos los cuatro Estilos Sociales: Emprendedor, Expresivo, Afable y Analítico. Cuando es fácil trabajar con un cliente, a menudo es porque usted y el cliente tienen el mismo estilo social. Cuando le parece difícil, es porque sus estilos son diferentes.

Porque cada estilo representa alrededor del 25% de todos los profesionales de la salud, la mayoría de los representantes farmacéuticos sólo comparten Estilos Sociales con uno de cada cuatro profesionales de la salud. Pero ¿y si los representantes farmacéuticos aprenden a "conectarse" con el otro 75% de los profesionales de la salud.?, ¿Serían capaces de vender más efectivamente a ellos también?

Estas fueron las preguntas clave formuladas por Wilson Learning y una gran compañía farmacéutica. Este estudio muestra que mediante la enseñanza a los representantes farmacéuticos de su estilo preferido de comunicación, aprenden cómo reconocer el estilo de los profesionales de la salud y, lo más importante, cómo adaptar su estilo, los representantes farmacéuticos se conectaran con una base más amplia de profesionales de la salud y su desempeño fue incrementando.

El Estudio

Medición del Desempeño

El primer paso fue determinar cual desempeño medir. Para probar el impacto de las habilidades versátiles en la empresa, se necesitaba una indicador de desempeño de importancia estratégica. No es sólo un cambio en la percepción o la actitud, sino un resultado real final.

Para esta investigación, la empresa eligió medir la cuota de mercado de una línea de productos. Esta línea de productos estaba en un mercado con un gran número de competidores fuertes. Debido al tamaño del mercado, incluso un modesto incremento en la cuota de mercado sería por valor de millones de dólares en ingresos. Y, debido a la fuerte competencia, solo aferrarse a la cuota de mercado actual es una tarea difícil. Para esta empresa, si los representantes farmacéuticos versátiles podrían aumentar la cuota de mercado, valdría la pena el gasto y el esfuerzo.

Los Representantes Farmacéuticos

Seleccionamos una muestra de 40 representantes farmacéuticos para probar nuestras ideas. Este era un grupo muy exitoso. Con el fin de demostrar que la versatilidad es una causa en la mejora de la cuota de mercado, hemos dividido este grupo en dos subgrupos:

• Grupo de Control Normal: Estos representantes farmacéuticos recibieron el entrenamiento general proporcionado normalmente (habilidades de venta tradicionales, formación del producto, etc.).
• Grupo de Representantes Farmacéuticos Versátiles (RFV): Estos representantes farmacéuticos recibieron, además del entrenamiento general, conocimientos especializados en cómo identificar el estilo social de un profesional de la salud y la forma de ser versátil en su enfoque de ventas basado en el estilo social.

¿Efecto de Corto o Largo Plazo?

Mejorar la versatilidad no tendría mucho valor si el desempeño incrementará por sólo unos pocos meses y luego disminuyera. Este es el destino de muchos programas de formación una vez el "impulso" inicial desaparece, la mejora se va. Por lo tanto, para este estudio se recogieron los datos de desempeño de la cuota de mercado no sólo para los tres meses siguientes a la formación, sino para un total de nueve meses después de la formación.

Había dos grupos de representantes farmacéuticos; a uno se le dio capacitación de habilidades de versatilidad, al otro no. La información de la cuota de mercado para una línea de clave de productos se recogió justo antes de la formación y después de cada uno de los próximos tres trimestres (nueve meses) después del entrenamiento. Sin el control normal y los datos de desempeño a largo plazo, hay una serie de cosas que podrían haber explicado el aumento del desempeño. Así, mediante el estudio de la versatilidad de esta manera, ahora tenemos la prueba que las habilidades de versatilidad fueron un factor independiente en el aumento de la cuota de mercado.

Hallazgos

Los resultados de este estudio proporcionan evidencia convincente que las habilidades de versatilidad causan un aumento significativo en la cuota de mercado. El siguiente gráfico resume los cambios de cuota de mercado y se puede utilizar para responder a una serie de preguntas.

¿Fueron los grupos realmente igual al empezar?

Existía la posibilidad de que el grupo de RFV fuera mejor al empezar, así que medimos la cuota de mercado de los tres meses antes del entrenamiento. Como muestra el gráfico, los dos grupos tenían prácticamente el mismo desempeño, 7.75% y 7.96%. Por lo tanto, cualquier cambio en la cuota de mercado después de la formación no se debería a diferencias antes de la formación.

¿El desempeño mejora después de la formación de versatilidad?

Hubo una mejora profunda para el grupo de RFV sobre el grupo de control normal en el primer trimestre después de la capacitación. Como muestra el gráfico, los representantes del grupo de control normal en realidad perdieron cuota de mercado, por debajo del 26%. Esto se debió en parte a la introducción de un nuevo producto por un competidor. Pero, los RFV, no sólo evitaron la caída de la cuota de mercado, sino que aumentaron la cuota de mercado en un 11%, a pesar del nuevo producto de la competencia en el mercado.

Por lo tanto, cuando se compara el grupo de RFV con el grupo de control normal, la cuota de mercado de los RFV fue 54% mayor que la del grupo de control normal después de los primeros tres meses. Pero la mejora no se detuvo allí.

¿La mejora del desempeño fue sostenida en el tiempo?

La cuota de mercado siguió subiendo para los RFV en todos los nueve meses del estudio. Después de la mejora del 11% en el primer trimestre, la cuota de mercado en el segundo trimestre fue de más del 17% con respecto al período anterior a la formación y hasta un 21% en el tercer trimestre.

El grupo de control normal recuperó algo de la cuota de mercado que perdió, pero no mucho, cerró con una baja del 19%. Esto significa que, cuando se compara a los RFV con el grupo de control normal, las habilidades de versatilidad producen una mejora del 53% en la cuota de mercado.

Conclusiones

¿Qué valor tiene una mejora del 53% en la cuota de mercado para su empresa?

Como se ha descrito al principio de este reporte, debido al gran mercado de este producto, este tipo de mejora valía mucho. No podemos decir exactamente cuanto, pues expondríamos información confidencial.

Dicho de otro modo, una compañía tiene un producto utilizado actualmente por 500.000 pacientes y cada uno compra $500 en productos al año, la mejora de la cuota de mercado pasa del 6,29% al 9.65%, haciendo la diferencia entre $ 250 millones y $ 380 millones en ingresos. Por supuesto, sus resultados dependerán de su ingreso actual del mercado, cuota de mercado y los ingresos. Pero, para esta empresa farmacéutica, la creación de representantes farmacéuticos versátiles fue un retorno de la inversión muy rentable.

Y el retorno de la inversión no terminó ahí. El desempeño siguió aumentando durante todo el tiempo que rastreamos y muy probablemente mucho más allá. Por lo tanto, esto es una mejora sostenida. Como los representantes farmacéuticos aplicaron sus habilidades de versatilidad, su desempeño siguió mejorando cada vez. Así que después de un año, dos años o más de la formación, la versatilidad de ventas sigue aumentando el desempeño y la rentabilidad de la empresa.

Share via:

Acerca del Autor

Michael Leimbach

Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.

Más por Michael Leimbach