Estilos Sociales: Versatilidad en las Ventas
Conectarse con el Cliente Todo el Tiempo
Como líder de ventas, usted probablemente analiza las visitas de ventas, revisa las campañas de venta, analiza la actividad de prospección y monitorea las llamadas de algunos clientes para observar o apoyar. Sin duda, usted se ha dado cuenta que cada vendedor tiene algunos clientes y prospectos con los que puede conectarse fácilmente y otros con los que no. Y puede haber visto casos en los que el mismo enfoque que tuvo éxito con un prospecto o cliente causó en otro, impaciencia o tensión. Tal vez algunos vendedores aparentemente pierden tiempo en charlas sociales o tomando un café con un cliente - y sin embargo, tienen éxito cerrando un buen negocio. Y algunas relaciones establecidas con los clientes llegan francamente a ser difíciles - llenas de problemas de comunicación, tensión y frecuentes malentendidos por razones difíciles de entender.
Es difícil encontrar un elemento común que explique cuáles vendedores se comunican bien con cuales clientes. La razón de este éxito parece ser tan misteriosa como las razones por las cuales se falla en la comunicación. Pero la habilidad para construir relaciones productivas y de confianza consistentemente con muchos tipos de clientes es la que mejor predice la oportunidad de conseguir segundas citas, cerrar ventas importantes, lograr referencias de clientes que compran y evitar un proceso desgastante de “control de daños” en relaciones tormentosas que llevan a llamadas y campañas de ventas fallidas. ¿Qué es lo que marca la diferencia entre las comunicaciones exitosas con clientes y las difíciles interacciones que llevan a llamadas y campañas de venta fallidas?
EL PROBLEMA DEL 75%
A primera vista, algunos vendedores parecen tener una habilidad especial pare reducir las tensiones y hacer sentir cómoda casi a cualquier persona en cualquier situación. Ellos ganan acceso a más contactos y disfrutan de mayor lealtad por parte del cliente, tasas más altas de cierre y más negocios repetidos. Usualmente se les describe como aquellos que tienen buenas "habilidades interpersonales" - aparentemente innatas y difíciles de adquirir para los demás.
Pero la investigación de Estilos Sociales de Wilson Learning indica que estos pocos afortunados son tan exitosos porque utilizan versatilidad interpersonal - la habilidad para comprender las diferencias en las preferencias de comunicación y adaptarse para hacer que las interacciones entre personas sean más productivas. La versatilidad es una habilidad que puede ser aprendida y las personas que la tienen son considerablemente más capaces de construir y mantener relaciones abiertas y de confianza con una amplia variedad de diferentes tipos de clientes.
Según el modelo de Estilos Sociales, todas las personas muestran una gama identificable de preferencias y hábitos en las interacciones con los demás. Estas preferencias constituyen nuestro estilo social. Los cuatro estilos principales se denominan Emprendedor, Expresivos, Afables y Analíticos.
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Como lo muestra el modelo, los cuatro estilos varían en términos de comportamientos que reflejan las dimensiones de Asertividad (Decir vs. Preguntar) y Emotividad (Orientación a las Personas vs. Orientación a la Tarea). Los Emprendedores y Expresivos tienden a ser más Orientados a Decir, mientras que los Afables y Analíticos son mas Orientados a Preguntar. Los Analíticos y Emprendedor son más Orientados a la Tareas, mientras que los Afables y Expresivos son más Orientados a las Personas.
Cuando los vendedores encuentran que es fácil y natural comunicarse con un cliente o prospecto, es muy probable que ellos compartan el mismo estilo social. Pero sólo alrededor del 25% de las personas cae en cada una de las categorías de estilo social. Esto significa que probablemente compartan estilo social con una cuarta parte de las personas que conocen - y que podría haber dificultades potenciales con el otro 75%.
Piense en las implicaciones si un vendedor sólo puede interactuar exitosamente con clientes usando su propio estilo. Si un vendedor está interactuando con todos con el mismo estilo, es muy probable que haya clientes, que sienten por ejemplo, que se les está dando demasiada información - o muy poca. Algunos clientes pensarán que el vendedor es demasiado amistoso, mientras que otros creerán que es distante o no lo suficientemente amistoso. Otros clientes querrán una cantidad de opciones para considerar mientras que otros irán directo al grano y querrán conocer los términos al instante. Estas diferencias crean tensión en la relación y pueden convertirse en barreras para la venta.
VERSATILIDAD: LA CLAVE PARA MEJORAR LOS RESULTADOS DE NEGOCIO
En el incierto mercado actual es especialmente difícil para los líderes de ventas manejar todas las variables que afectan la habilidad para incrementar las ventas. Se puede tener poco control sobre los factores externos que afectan el negocio o sobre las estrategias adoptadas por los ejecutivos como respuesta. Usted puede, sin embargo, actuar para ayudar a su equipo de ventas a ser más versátil en la forma en que interactúa con los prospectos, clientes, el equipo interno de apoyo y sus propios compañeros. Imagine los resultados si todo su equipo pudiera conectarse exitosamente con el 100% de los prospectos y clientes que conoce.
La buena noticia es que un equipo de ventas puede experimentar mejoras dramáticas y medibles en su desempeño cuando los vendedores aprenden a adaptarse a otros estilos sociales. En un estudio, el desarrollo de habilidades de versatilidad del grupo de ventas generó un 53% de mejora en la participación de mercado. Para ilustrar el impacto de esta clase de resultados, considere una compañía con el 6.29% de participación de mercado. Suponga que tiene 1.000 clientes cada uno comprando $1.000 en productos, lograr un incremento en la participación en el mercado del uno por ciento en cada uno equivale a $158.982. En este ejemplo, un incremento del 6.29% al 9.65% en la participación de mercado (o 3.36%) es equivalente a $534.179 en el aumento de los ingresos. Para la empresa farmacéutica involucrada en este estudio, mejorar la versatilidad de su fuerza de ventas trajo un retorno sobre la inversión altamente lucrativo.1
Dependiendo del sector industrial de su empresa, la oferta de productos y el mercado, el incremento en la versatilidad puede contribuir de diferentes formas a la mejora de los resultados de negocio. ¿Cuáles son los temas críticos más importantes de su organización en este momento? Las organizaciones de ventas amenazadas por la erosión de su base de clientes existente y la competencia de precios pueden expandir sus oportunidades a través de la construcción de relaciones más fuertes con los contactos actuales y el desarrollo de una gama más amplia de nuevas relaciones de negocio. Si la compañía está buscando expandirse a nuevos mercados e incrementar las actividades de prospección para encontrar nuevas oportunidades, la versatilidad puede marcar toda la diferencia en el establecimiento de nuevas relaciones de manera rápida y su mantenimiento para el cierre de ventas y la consecución de negocios repetidos.
AUMENTANDO LA VERSATILIDAD
Para la mayoría de nosotros, los comportamientos interpersonales y las preferencias son habituales y en gran parte se dan inconscientemente. El factor crítico para convertirse en un comunicador más adaptable y versátil es la poderosa toma de conciencia de que tenemos diferentes estilos y de que cada estilo tiene fortalezas únicas. En la medida en que los vendedores llegan a comprender mejor su propio estilo y a reconocer las diferencias de estilos, también aprenden a responder a los estilos de sus clientes de una manera que facilite el intercambio de la información, la toma de decisiones de mutuo acuerdo y el trabajo fluido para el cierre de un negocio, su implementación y seguimiento. Con el tiempo, a medida que desarrollan niveles superiores de habilidad, los vendedores se convierten en expertos en el reconocimiento de los indicadores de los diferentes estilos y se adaptan a ellos. Esta adaptación se convierte en una parte integral de su comunicación. Una persona versátil casi siempre se percibe como un comunicador efectivo - alguien que tiene la habilidad de tener "buenas habilidades interpersonales", es un socio de negocios confiable y un negociador exitoso.
Si bien hay varias maneras de mejorar la comunicación en una situación dada, el factor más importante para mejorar la eficacia de la comunicación en general es la versatilidad de estilo. Dado que los vendedores deben trabajar más duro por cada venta, desarrollar este tipo de capacidad proporciona una ventaja competitiva real para el equipo y la empresa en su conjunto.
1Michael Leimbach, Versatilidad: La Clave para el Desempeño en la Ventas, Wilson Learning Worldwide
Para obtener más información acerca de los conceptos compartidos en este artículo y cómo Wilson Learning puede ayudar a abordar estos problemas, contacte a Wilson Learning en México al 52(55)56608360, en Colombia al 57(1)2138896, en Chile al 56 2.29516806, en Ecuador al 5932.4508283 y en Brasil al 5511.30422925.
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Acerca del Autor
Michael Leimbach
Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.
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