Mejora del Desempeño en Ventas a través de Habilidades de Consultoría
Resumen Ejecutivo
Si bien es necesario que los vendedores tengan habilidades para escuchar con eficacia las necesidades de los clientes, se presentan las características y beneficios de sus productos a los clientes y guían a los clientes a una decisión de compra, en muchas industrias, eso no es suficiente para crear un alto desempeño en ventas. Para muchas organizaciones, los vendedores tienen que ser también consultores empresariales eficaces, tienen que ser expertos que puedan hacer frente a los problemas de los sistemas complejos y puedan ayudar a facilitar el cambio en las organizaciones de sus clientes.
El valor de estas habilidades se demostró con eficacia en un estudio con una gran compañía de seguros europea. Tres conductores estratégicos clave mostraron una mejoría significativa después de que los vendedores completaran un proceso diseñado para enseñarles habilidades de consultoría de negocios. En comparación con los vendedores que no recibieron el desarrollo de habilidades de consultoría, estos vendedores demostraron:
- Aumento de ventas de un 18%.
- Aumento de ventas a nuevos clientes de un 11%.
- Aumento de 5% en el tamaño promedio de cada venta.
Los resultados proporcionan un fuerte apoyo para el valor de habilidades de consultoría de negocios y la posibilidad de un proceso de formación eficaz para transferir el aprendizaje al desempeño laboral.
Habilidades de Consultoría de Negocios
En muchas industrias, las empresas necesitan vendedores para ser una fuente de ventaja competitiva. Esto se hace sentir con mayor intensidad en las industrias donde hay una gran cantidad de competencia, donde es difícil crear productos o servicios de diferenciación y donde las economías de escala no ofrecen grandes ventajas de precio. La industria de seguros de negocio a negocio es un buen ejemplo. En primer lugar, hay muchos competidores que persiguen el mismo negocio. En segundo lugar, la industria está madura y la tecnología que subyace a los productos de seguros y precios es bien conocida, por lo que la diferenciación de productos es difícil.
Por último, a través de fusiones y adquisiciones, muchos de los competidores son grandes actores mundiales, por lo que ningún competidor puede obtener una ventaja a través de economías de escala. Como resultado, los líderes de las organizaciones se enfrentan a la cuestión de cómo crear diferenciación y ventaja competitiva a través de fuentes ajenas al producto, el tamaño o el precio.
En Wilson Learning, nuestra experiencia sugiere que darle a los vendedores las habilidades para ser consultores empresariales eficaces puede proporcionar una importante fuente de diferenciación competitiva. Al aprender un proceso de consultoría, la identificación de los métodos adecuados para comprender el negocio del cliente y luego aplicar estos métodos con eficacia, los vendedores se acercarán a sus clientes de forma más estratégica y generarán soluciones más rentables y atractivas para sus clientes. A medida que los vendedores sean mejores consultores, se va a notar más el éxito en su desempeño.
El Estudio
El propósito de este estudio fue examinar el impacto de las habilidades de consultoría en el desempeño en las ventas.
El Programa
Esto era algo más que un taller de tres días sobre habilidades de consultoría. Para asegurar que el personal de ventas no sólo aprenderá las habilidades de consultoría, sino que también proporcionara el apoyo necesario para poner en práctica las habilidades, seguimos el proceso representado en el gráfico siguiente. El programa comenzó con la planificación previa al taller, después los participantes asistieron a un taller de tres días denominado Consultando con Clientes (CWC). Después de completar CWC, los participantes recibieron una guía de planificación de la acción y luego se reunieron con su gerente para discutir la implementación. Durante los próximos 100 días los vendedores revisaron periódicamente su desempeño con su gerente y recibieron entrenamiento en el uso de las habilidades. Después del periodo de 100 días de aplicación de lo aprendido, asistieron a una sesión de seguimiento de un día, durante la cual se planificaron las actividades de desarrollo en curso.
Los participantes fueron divididos en tres grupos. Un grupo comenzó el programa en septiembre, uno en octubre y el último grupo en noviembre. Organizamos fechas de inicio con el fin de reducir el posible impacto del ciclo económico en los resultados.
Grupos de Entrenamiento y de Control
Para asegurarse que los cambios en el desempeño fueran gracias al impacto del programa de capacitación, también creamos un grupo de control de los vendedores que no fueron entrenados. En total fueron 59 los vendedores que participan en el estudio; 27 vendedores recibieron entrenamiento en las habilidades de consultoría y 32 vendedores estaban en el grupo de control. Los participantes en el grupo de control tenían niveles de experiencia y desempeño similares a los participantes de los grupos formados.
Medición del Desempeño
Para probar el impacto de las habilidades de consultoría en la empresa, se necesitaban parámetros de desempeño de importancia estratégica. No es sólo un cambio en la percepción o la actitud, sino un resultado real final. Para este estudio, se identificaron como de importancia estratégica para la empresa tres medidas de desempeño.
Eficacia: El cambio porcentual en la comisión monetaria obtenida por el personal de ventas durante el período del estudio. La compañía ha utilizado durante mucho tiempo esto como una medida de la eficacia de las ventas.
Clientes Nuevos:: El cambio porcentual en las ventas de nuevos clientes que se hizo durante el período de estudio. Esto representa la extensión de las ventas en las cuentas de nuevos clientes, nuevos territorios y nuevos mercados.
Tamaño de las Ventas: El porcentaje de incremento en el valor monetario de cada venta. Esto representa la capacidad del vendedor para vender, configuraciones de productos más complejas.
Se recogieron estas medidas de desempeño para los tres meses justo antes del inicio de la formación del CWC, luego otra vez durante los tres meses posteriores a la finalización del programa de seguimiento de un día. Al ampliar el análisis en un período de tres meses, hemos reducido el impacto de las variaciones mensuales de los resultados.
Hallazgos
Los resultados de este estudio proporcionan evidencia convincente de que las habilidades de consultoría tuvieron un impacto en las tres medidas de desempeño. El siguiente gráfico resume el porcentaje de aumento o disminución de las tres medidas, tanto para el grupo de entrenamiento y el grupo de control.
Impacto de Eficacia
El grupo de control, que no recibió ningún tipo de formación, mejora el desempeño en un 13%. Teniendo en cuenta que aproximadamente tres meses y medio pasaron entre el antes y después de la medición, una cierta mejora en el grupo de control se puede esperar. Sin embargo, el grupo que recibió el entrenamiento en habilidades de consultoría tuvo una mejora de más del doble , con un incremento del 31% en los ingresos.
Esto indica que las habilidades de consultoría tenían un impacto significativo en la capacidad general del vendedor para vender y aumentar los ingresos. Las siguientes dos medidas proporcionan una idea de las causas subyacentes de este aumento.
Nuevo Impacto del Cliente
Las ventas a nuevos clientes realmente disminuyeron en el grupo de control, en aproximadamente un 5%. Por el contrario, las ventas a nuevos clientes del grupo entrenado aumentaron en un 6%. Por lo tanto, la diferencia neta en ventas de nuevos clientes entre el grupo control y el grupo entrenado fue del 11%.
Esto sugiere que las habilidades de consultoría permiten a los vendedores analizar de manera más efectiva y comprender las nuevas necesidades y expectativas del cliente. Como resultado, fueron capaces de convencer a más clientes nuevos del valor de su solución y cerrar más negocios.
Tamaño Promedio del Impacto de Ventas
Las Habilidades de Consultoría permiten a los vendedores desarrollar una comprensión más profunda de las necesidades y expectativas de sus clientes. Como resultado, se pueden identificar los productos y servicios que se ocupan de una amplia gama de necesidades, ganando así más grandes ventas individuales. Los resultados de este estudio proporcionaron confirmación de esto. El tamaño promedio de cada venta incrementó tanto para el grupo de control como para el grupo entrenado, pero el grupo entrenado tuvo un mayor aumento en el tamaño promedio (19% versus 24%, respectivamente).
Conclusiones
Como resultado del desarrollo de habilidades de consultoría, los vendedores fueron capaces de identificar las necesidades de un conjunto más amplio de clientes, tanto de los clientes existentes y sobre todo de los nuevos. Para cada cliente, su análisis consultor les permitió vincular sus productos a un conjunto más amplio de necesidades, haciendo que cada venta individual fuera más grande. El resultado general fue mayores ingresos para la organización, lo cual se reflejó en mayores comisiones para los vendedores.
Anteriormente indicamos que el proceso de aprendizaje de las habilidades de consultoría fue más que un evento de capacitación de tres días. Durante un período de 100 días, se proporcionó apoyo, refuerzo y herramientas de aplicación adicionales. Si bien este estudio no evalúa específicamente el impacto de estos elementos adicionales de apoyo al desempeño, creemos que se hicieron importantes contribuciones a los resultados. Las Habilidades de Consultoría son difíciles de aprender y aún más difícil de aplicar inicialmente. Por otra parte, tenemos evidencia de otros estudios que indican que estos elementos se suman a la eficacia del aprendizaje que va más allá del impacto de los programas de capacitación simples. (Para obtener más información, consulte la referencia que figura más abajo).
En conclusión, los datos de este estudio proporcionan una fuerte evidencia que estas habilidades de consultoría, el programa de Consultoría con Clientes y el proceso de apoyo al desempeño utilizado aquí, son herramientas poderosas para mejorar el desempeño de ventas. El análisis muestra claramente que las habilidades de los consultores tienen múltiples efectos positivos sobre el desempeño, lo que indica que las habilidades aprendidas se aplican con flexibilidad a las necesidades y expectativas de los clientes únicos, lo que resulta en la mejora de los ingresos, los clientes adicionales y mayores ventas individuales.
Recursos Adicionales
Este articulo adicional esta disponible en Wilson Learning Worldwide:
Un Enfoque del Desempeño Humano hacia la Efectividad en Ventas: Cómo el combinar entrenamiento y liderazgo agrega valor a la organización.
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El Vendedor Asesor
About the Authors
Michael Leimbach
Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.
Keven Martin & Eugenio Grandi
Roy Calvert, Brian Durkin, Eugenio Grandi and Kevin Martin came together in 1985 as founding partners of Quarto. Quarto is an organization development and training consultancy helping client organizations to operate more effectively in times of increasing complexity and rapid change.
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