Determinando las Habilidades Requeridas de un Vendedor Asesor

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Resumen Ejecutivo

En muchas industrias, es un hecho que los vendedores necesitan habilidades de consultoría de negocios para ser eficaces. Sin embargo, poco se ha hecho para tratar de definir el nivel de habilidades requeridas de consultoría. Algunos consideran que la definición de las habilidades del consultor son las habilidades de descubrimiento del nivel estratégico. Para unos, se requiere una estrategia operativa central de comprensión y, para otros, se considera que la capacidad de realizar una visita de ventas a nivel ejecutivo es la razón de ser un vendedor asesor.

Un estudio realizado por Wilson Learning definió los diferentes niveles de ventas, las habilidades de consultoría y determinó el impacto relativo del negocio al proveer estos conocimientos a los vendedores. Los vendedores de una gran empresa de telecomunicaciones se dividieron en tres grupos; unos recibieron solamente el entrenamiento básico de ventas, otros algo de entrenamiento sobre las habilidades iniciales de consultoría y el último grupo recibió entrenamiento avanzado en habilidades de consultoría. Los resultados mostraron que:

• Los vendedores con las habilidades iniciales de consultoría alcanzaron una cuota de ventas de un 22% más alto que los vendedores con sólo habilidades de ventas básicas.
• Los vendedores con conocimientos avanzados de consultoría tuvieron una cuota del 21% más alta que el grupo inicial de habilidades de consultoría y un 49% más alta que los vendedores con sólo habilidades de ventas básicas.

Los resultados proporcionan un fuerte apoyo para el valor de los diferentes niveles de habilidades de consultoría de negocios y la capacidad de un proceso de formación eficaz para transferir el aprendizaje al desempeño laboral. Al conocer a sus clientes como un negocio, mediante la comprensión de los "factores y procesos de éxito” de sus clientes, los vendedores pueden posicionar su oferta de una manera que se vincula con la visión y la estrategia de sus clientes y como resultado vender más.

Habilidades de Consultoría de Negocios

Un rápido vistazo a la literatura sobre la formación de ventas, muestra muchas definiciones para el término "habilidades de consultoría." Para algunos, ser un consultor significa tener la capacidad de descubrir las necesidades y expectativas del cliente antes de presentar una solución, en lugar de presentar las características y beneficios en espera de lo que el cliente va a responder. Para otros, las habilidades de consultores de ventas significan que los vendedores tienen un profundo conocimiento de los procesos del negocio y pueden mantener su posición en las discusiones estratégicas con CEOs y CFOs.

Tal era el dilema de una organización grande de telecomunicaciones. Vendieron los servicios de voz y datos de telecomunicaciones a otras organizaciones, un gran producto de alta complejidad en un mercado altamente competitivo. Su personal de ventas necesita habilidades de consultoría, pero tener el nivel adecuado de habilidades era fundamental para su éxito. Por lo tanto, Wilson Learning se asoció con esta organización para estudiar el impacto relativo de los tres niveles de habilidades de consultoría en cuanto al desempeño en ventas.

Niveles de Habilidades de Consultoría

Para el estudio, se definieron niveles de habilidades de venta/consultoría y proporcionamos a los diferentes grupos de vendedores con el entrenamiento para cada uno de los niveles:

Como resultado, tuvimos tres grupos de vendedores, dos con diferentes niveles de habilidades de consultoría. Esperábamos que, debido a la complejidad de los productos de la compañía y el carácter estratégico de la relación comercial con sus clientes, los de Habilidades de Consultoría Nivel 1 se beneficiarían de los vendedores, pero que los de habilidades nivel 2 realmente estarían obligados a mostrar un alto desempeño. Por lo tanto, nuestra expectativa era que el grupo con Habilidades de Consultoría Nivel 1 tendrían un mejor desempeño que aquellos con habilidades básicas de venta y que los vendedores con Habilidades de Consultoría Nivel 2 tendrían el mejor desempeño el mejor de los tres grupos.

El Estudio

En total, 128 vendedores de una gran empresa de telecomunicaciones participaron en este estudio aproximadamente 40 vendedores en cada uno de los tres grupos anteriores. Todos los vendedores representaron los mismos tipos de productos y pidieron a los mismos tipos de clientes. Además, estos grupos fueron emparejados en una variedad de características de desempeño antes del entrenamiento para asegurarse que cualquier diferencia después del entrenamiento podría atribuirse a sus habilidades de consultoría, no a otros factores.

La Medida de Desempeño

Para probar el impacto de las habilidades de consultoría en la empresa, era necesaria una medida de desempeño de importancia estratégica. No es sólo un cambio en la percepción o la actitud, sino un resultado real con trascendencia. Por lo tanto, para este estudio se midió el porcentaje de la cuota de ventas alcanzada. La implementación de la capacitación coincidió con el año fiscal de la organización, por lo que cada vendedor inició el estudio en cero y las medidas fueron tomadas cada tres meses (cada trimestre).

Mejorar las habilidades de consultoría no tendría mucho valor si el desempeño tuviera una mejora por sólo unos pocos meses y luego disminuye. Por lo tanto, para este estudio se recogieron los datos de desempeño no sólo para los tres meses siguientes a la formación, sino durante un período completo de 12 meses. Los datos se agruparon por trimestre fiscal y representaron los siguientes periodos asociados con el estudio.

Al medir el desempeño de esta manera logramos dos cosas. En primer lugar, tenemos un punto de referencia antes del entrenamiento para asegurar que los tres grupos de vendedores estaban actuando en el mismo nivel. En segundo lugar, tenemos un máximo de nueve meses de datos después de la capacitación. Esto debería ser suficiente para demostrar que los resultados son sostenibles en el largo plazo.

Hallazgos

Los resultados de este estudio proporcionan evidencia convincente que las habilidades de consultoría tuvieron un impacto significativo en el desempeño. El siguiente gráfico muestra el porcentaje de la cuota alcanzada para los cuatro trimestres de los tres grupos de vendedores.

Punto de Referencia Pre-Entrenamiento

Los tres grupos tuvieron un desempeño similar durante los primeros tres meses, antes de que comenzara el entrenamiento, como lo muestra el período de referencia pre-entrenamiento en el gráfico. Por lo tanto, los grupos fueron aproximadamente iguales al principio y después las diferencias pueden atribuirse en gran parte a la formación.

Post Entrenamiento Inmediato

Las diferencias comenzaron a aparecer inmediatamente después del entrenamiento. En el período posterior a la formación inmediata, tanto los grupos de Habilidades de consultor Nivel 1 y Nivel 2 habían logrado una mayor cantidad de la cuota que el grupo de habilidades de ventas básico. El grupo de nivel 2 de Habilidades de Consultoría había alcanzado un 11% más de su cuota (43% de la cuota) y el grupo de nivel 1 de Habilidades de Consultoría, un 4% más (36% de la cuota) a comparación con los vendedores que sólo recibieron formación básica en habilidades de ventas (32% de la cuota).

Corto Plazo Post Entrenamiento

Para el tercer trimestre, de cuatro a seis meses después de la formación, los tres grupos eran claramente diferentes. El grupo de Habilidades Básicas de Ventas había alcanzado alrededor del 50% de su cuota del año. Aunque las comparaciones de año a año son difíciles de hacer, esto fue antes de la actuación del año anterior, posiblemente debido a las nuevas técnicas de venta.

Por el contrario, el grupo de Habilidades de Ventas de Consultoría Nivel 1 había alcanzado el 63% de su cuota del año. Claramente, los del Nivel 1 estaban teniendo un impacto positivo en el desempeño, superando al grupo de Habilidades Básicas de Ventas en más de un 25%. Aún más impresionante, el grupo de Nivel 2 había alcanzado el 73% de su cuota para el final del tercer trimestre, superando la actuación del grupo de Habilidades Básicas de Ventas en más del 45% y superando el grupo del Nivel 1 en más de 15%.

Post Entrenamiento Sostenido

Por el cuarto y último trimestre del estudio, el valor y el impacto de las habilidades de consultoría fue claramente evidente. El grupo de Habilidades Básicas de Ventas alcanzó alrededor del 86% de su cuota inicial. Esto no fue raro para esta organización, ya que en ese momento por lo general establecían cuotas de ventas iniciales más altas en relación con los resultados del año anterior. Las cuotas fueron vistas más como "objetivos ambiciosos" para los vendedores y era típico alcanzar el 75-85% de la cuota al final del año.

Por el contrario, los dos grupos de habilidades de consultoría superaron el 100% de su cuota inicial. El grupo de Habilidades de Consultoría Nivel 1 alcanzaron sobre el 105% de su cuota inicial o alrededor del 22% en el desempeño del grupo de Habilidades Básicas de Ventas. El grupo de Habilidades de Consultoría Nivel 2 alcanzaron el 128% de su cuota inicial, una mejora de desempeño del 49% sobre el grupo de Habilidades Básicas de Ventas y una mejora del 21% en el grupo del Nivel 1.

Conclusiones

Los resultados muestran que, para esta organización, las Habilidades de Consultoría Nivel 2 (avanzadas) tuvieron un impacto mayor y más sostenido en el desempeño de las ventas. Con sólo el proceso del Nivel 1 el desempeño de ventas fue mayor que el grupo de Habilidades Básicas de Ventas, pero el nivel de mejora fue relativamente plano después del 3er trimestre (periodo de corto plazo - posterior al entrenamiento).

Por el contrario, la ventaja de las habilidades de consultoría avanzada continuó creciendo a través del último trimestre del estudio, en relación con la actuación del grupo de Habilidades Básicas de Ventas. El grupo de Habilidades de Consultoría Avanzada tuvo un mejor desempeño del 34% después del segundo trimestre, un 46% mejor después del 3er trimestre y un 49% mejor después del cuarto trimestre. En otras palabras, el valor de las Habilidades de Consultoría Avanzada continuó creciendo y probablemente más allá, del final del estudio.

Los resultados sugieren que las habilidades del proceso de consultoría dieron a los vendedores una mayor capacidad de descubrir las necesidades de los clientes en un nivel más profundo. También fueron capaces de aplicar el proceso de consultoría para orientar con mayor eficacia a los clientes a una decisión y una implementación de la solución. Sin embargo, el valor de estas habilidades se estabilizó relativamente rápido; los vendedores de Nivel 1 carecían de los conocimientos avanzados necesarios para comprender las necesidades estratégicas de sus clientes y ofrecer soluciones que respondieran a sus factores críticos de éxito.

Por el contrario, los vendedores con las Habilidades de Consultoría Avanzada tenían habilidades para analizar los objetivos de negocio subyacentes de sus clientes y aportar soluciones que se ocuparan de los objetivos operativos estratégicos de la organización. Además, fueron capaces de llevar su análisis de las necesidades estratégicas del cliente para el CEO y el CFO y mejorar su credibilidad con los ejecutivos atendiendo a sus necesidades y expectativas. Como resultado, las Habilidades de Consultoría Avanzada permitieron que su desempeño se continúe acelerando durante todo el período de 12 meses. De hecho, la trayectoria de la curva de desempeño sugiere que su desempeño continuó subiendo más allá de los 12 meses de este estudio.

Las Habilidades de Consultoría permiten a los vendedores hacer una serie de cosas que las Habilidades Básicas de Ventas no permiten. Las Habilidades de Consultoría permiten a los vendedores establecer una relación consultiva, descubrir las necesidades y expectativas más estratégicas, desarrollar más profundas relaciones de negocio a negocio, vincular su producto a proceso y cadena de valor subyacente del cliente y llevar a cabo de manera más efectiva las discusiones de nivel estratégico con ejecutivos de alto nivel. Los datos de este estudio proporcionan una fuerte evidencia que las Habilidades de Consultoría, especialmente las más avanzadas, son herramientas poderosas para mejorar el desempeño de ventas al abordar el complejo ambiente comercial.

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Acerca del Autor

Michael Leimbach

Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.

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