Para un Mayor Desempeño de Ventas

Invertir en el Entrenamiento de Gerentes

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Resumen Ejecutivo

Las organizaciones con ventas de alto desempeño están típicamente dispuestas a invertir en capacitación para asegurar que los vendedores tengan las habilidades necesarias para el éxito. Tanto la investigación como la experiencia respaldan la creencia de que el entrenamiento puede mejorar el desempeño de los vendedores. El entrenamiento para sus directivos, sin embargo, suele ser una prioridad más baja, sobre todo cuando se está centrado en habilidades de coaching y gestión del desempeño. A pesar de que hay un reconocimiento general de que los gerentes deben apoyar y reforzar el entrenamiento en ventas, la suposición parece ser que a) ya están suficientemente capacitados para hacerlo o b) el impacto de las habilidades de coaching en el entrenamiento no es lo suficientemente importante como para justificar una inversión adicional.

Hasta la fecha, muy poca investigación se ha hecho para desafiar estos supuestos, con el resultado que no han habido muchos datos sólidos que muestren que hacen los gerentes de ventas de impacto tienen sobre la eficacia de la formación en ventas o cuáles habilidades particulares están obligados a garantizar resultados óptimos. En nuestro estudio, exploramos estas preguntas, con algunos resultados sorprendentes.

En primer lugar, el estudio muestra que el impacto de la capacitación en ventas es mucho más dramático cuando tiene el apoyo de gerentes de ventas que saben cómo dar coaching y apoyar las nuevas habilidades. Específicamente, se encontró que el entrenamiento en ventas es 24% más efectivo cuando está acompañado por gerentes de ventas.

Nuestra investigación continúa para demostrar que los gerentes de ventas necesitan más que habilidades genéricas de coaching. Para ser plenamente eficaces, necesitan la habilidad para dar coaching a las habilidades específicas de ventas y procesos que sus vendedores aprenden. Los gerentes de ventas que tienen ambas habilidades genéricas de coaching y sobre el nuevo conocimiento específico de sus vendedores pueden tener más de dos veces el impacto en el desempeño como gerentes con sólo habilidades genéricas de coaching.

Este estudio muestra que una organización puede crear una mayor y más sostenida mejora del desempeño por avanzar hacia un proceso que involucra a toda la organización y se aleja de la formación de dejar a los vendedores solos.

Pasar de un Sistema de Entrenamiento a un Sistema de Desarrollo

Es una experiencia común a todos los esfuerzos de capacitación den ventas tradicionales. Los vendedores dejan un seminario de capacitación armado con una nueva perspectiva de venta y las habilidades que ellos están listos para usar, pero vuelven al mismo entorno, las ventas sin cambios, donde no se admiten las nuevas habilidades. Sus directivos no saben cómo apoyar a los vendedores en la aplicación de los nuevos conocimientos, ni la forma de evaluar qué tan bien se están utilizando las habilidades.

Los ejecutivos de ventas se ven atrapados en un dilema. En una encuesta reciente, preguntamos a un selecto grupo de ejecutivos de ventas que acción es más importante para la mejora del desempeño de las ventas; 88% indicó "hacer a los gerentes de ventas más efectivos", un hallazgo consistente con una encuesta realizada por el Consejo Ejecutivo de Ventas. Además, nos preguntamos qué habilidad del gerente es más crítica; 91% respondió "coaching y proporcionar retroalimentación a los vendedores." Sin embargo, cuando se les preguntó qué tan bien preparada está su organización al enfrentarse a estas necesidades de cualificación, más del 50% indicó que no está bien preparada. La dificultad principal, de acuerdo con ejecutivos de ventas, es la falta de pruebas convincentes que el esfuerzo justifica la inversión.

En nuestras conversaciones con los ejecutivos de ventas, dos preguntas críticas siguen surgiendo:

1. ¿Qué tanta mejora en el desempeño podemos obtener mediante la inclusión de coaching directivo como parte de nuestro sistema de desarrollo para los vendedores?
2. ¿Cuáles son las habilidades más importantes que los gerentes deben tener y es suficiente con sólo darles habilidades genéricas de coaching o se requiere más?

Para responder a estas preguntas iniciamos dos proyectos de investigación: uno centrado en cuantificar el impacto de las habilidades de coaching del gerente en la mejora del desempeño de ventas y el segundo para identificar las habilidades específicas de mayor impacto.

Cuantificando el Impacto del Coaching del Gerente en el Desempeño de las Ventas

Tuvimos la oportunidad de estudiar el impacto del coaching directivo en una gran organización de servicios de viajes de Estados Unidos, usando el desarrollo tecnológico del Vendedor Asesor. La organización nos permitió dividir la fuerza de ventas de 246 vendedores y gerentes en dos grupos:

• Formación de Vendedores: Un grupo de vendedores recibió un programa de capacitación de dos días diseñado para enseñar las habilidades del Vendedor Asesor. (Una descripción completa del programa Vendedor Asesor está disponible bajo petición).
• Formación de Vendedores más Coaching de Gerentes: El otro grupo de vendedores también recibió la formación del Vendedor Asesor. Pero además, sus directivos recibieron capacitación sobre la forma de entrenar utilizando el mismo proceso que los vendedores aprendieron del Vendedor Asesor y cómo supervisar la aplicación de las habilidades.

El personal de ventas en los dos grupos tenían la misma edad, experiencia en ventas y productividad de las ventas antes de comenzar el entrenamiento. Por lo tanto, cualquier cambio en el desempeño durante el transcurso del estudio se debe a la formación y no a diferencias en los propios vendedores.

Medición del Desempeño

Utilizamos los ingresos por ventas para determinar el impacto de la formación en el desempeño de las ventas. Estos datos fueron recogidos durante un período de 18 meses. Se agruparon los datos en cuatro períodos de información:

• Antes de la Capacitación: Seis meses antes de poner en marcha la formación.
• Durante la Capacitación: Primeros tres meses durante los cuales los 246 participantes fueron entrenados.
• Post Capacitación Inmediata: Primeros tres meses después que todos terminaron la capacitación.
• Post Capacitación Sostenida: Entre 4 y 6 meses después de que fue terminado el entrenamiento.

Hallazgos

Dado que los resultados reales de ingresos no se pueden mostrar (para proteger la información de propiedad de la organización), los resultados se muestran como el porcentaje de mejora en comparación con la línea de base pre-entrenamiento. Estos resultados se muestran en el siguiente gráfico.

El gráfico muestra claramente que el coaching del gerente tiene un gran impacto en el desempeño por encima del impacto de la formación por sí sola. Mientras que sólo la formación del personal de ventas como resultado tuvo una mejora del 43% en el desempeño, cuando se añadió el coaching directivo, el desempeño general mejoró un 67%, una mejora del 24% con respecto a la formación por sí sola. Además, como muestra el gráfico, con el entrenamiento solo hubo una caída del 6% en el desempeño inmediato de los períodos posteriores sostenidos (de 43% a 39%), mientras que sólo hubo un ligero descenso (menos del 2%) con el entrenamiento del gerente, lo que sugiere que no sólo entrenar al gerente mejorara el desempeño, sino que va a sostener el mismo.

Lo que Significa para Usted:El ROI del Coaching del Gerente

¿Qué significa esto para usted? Mientras que cada organización es diferente, si se asume que sus resultados serán similares, se puede estimar fácilmente si la formación de sus directivos para entrenar con las nuevas habilidades de sus vendedores producirá un retorno positivo de la inversión. Todo lo que necesitas hacer es:

• Lleve su ingreso total y multiplíquelo por 24% (ingresos X 0,24). Este es el "retorno" que recibe de la formación de los gerentes ya que añaden 24% con respecto al regreso de la formación de los vendedores.
• Calcular los costos totales de la capacitación de los gerentes (Costos). A continuación, aplique esta simple formula:

Si el numero final es mayor que uno, entonces tiene un muy buen retorno de entrenar a sus vendedores que supera el costo de entrenarlos. Por ejemplo, la organización en este estudio tuvo ingresos de aproximadamente $ 20 millones en el año anterior. El 24% de $ 20 millones es $ 4,8 millones. Este sería el retorno esperado de la formación de sus gerentes de ventas. Estimaron los costos de la formación de sus 40 gerentes de ventas a alrededor de $ 2.000 por gerente u $ 80,000.

Aplicando la formula anterior:

Por lo tanto, el retorno a esta organización era $ 59 por cada $ 1 que gasta en la formación de los gestores. Por todas las cuentas, este es un ROI muy positivo.

¿Cuáles Habilidades Producen Mayor Impacto?

En el estudio descrito anteriormente, los gestores recibieron un extenso desarrollo. Ellos participaron en el mismo programa El Vendedor Asesor como sus vendedores, para que tuvieran conocimiento íntimo de las habilidades. Además, participaron en dos días de entrenamiento en ambas habilidades de coaching y sobre los métodos específicos de entrenamiento para las habilidades del Vendedor Asesor.

¿Todo esto es necesario para crear un ROI positivo? El estudio anterior por sí solo no puede responder a esa pregunta. Así que hemos examinado la investigación científica sobre el impacto en el desempeño del coaching de gerentes. Hemos sido capaces de identificar los ocho estudios que proporcionaron un porcentaje de mejora en las estadísticas de desempeño. Al examinar estos estudios, era evidente que se pueden clasificar por el tipo de coaching de gerente en tres grupos:

1. Grupo de Motivación: En estos estudios, la compañía anima gerentes (mediante incentivos) para entrenar a sus empleados, pero no se proporcionó capacitación.
2. Habilidades Genéricas de Coaching: En estos estudios, la empresa proporcionó a los gerentes las habilidades genéricas de coaching.
3. Habilidades Especificas de Coaching: En estos estudios, como el estudio anterior, se les proporcionó a los gerentes las habilidades específicas de coaching para el contenido entregado a sus empleados para que pudieran proporcionar entrenamiento específico y apoyo.

El siguiente gráfico muestra el impacto de estos enfoques de desarrollo en la mejora del desempeño. Como muestra el gráfico, mientras que las habilidades genéricas de coaching tuvieron un impacto significativo en la mejora del desempeño, la inclusión de habilidades específicas de coaching aumentó en más del doble el impacto sobre las habilidades genéricas de coaching. Por lo tanto, si proveer desarrollo adicional a los gerentes representa menos del doble de los costos de proporcionar habilidades genéricas de coaching (que, en la mayoría de los casos, así es), posteriormente mejorará significativamente el retorno de la inversión si se entrena a los gerentes, no solo para dar coaching, sino para dar coaching sobre las habilidades específicas que su gente está aprendiendo.

Conclusiones

Podemos extraer tres conclusiones de esta investigación:

1. Proporcionar a los gerentes de ventas las habilidades de coaching que aumentarán el impacto de la capacitación en ventas de manera significativa. Si bien cada organización es diferente, se podía esperar una mejora del 24% en el desempeño sobre el impacto de la capacitación en ventas.
2. Cuanto más específica la formación que un gestor recibe, mayor será el retorno en un desempeño mejorado. El mayor impacto se produce cuando los gerentes son entrenados para ser coaches eficaces y cuentan con la capacidad para entrenar con las habilidades específicas que sus vendedores están recibiendo.
3. Si bien cada organización experimentará resultados diferentes, se puede estimar el retorno de la inversión (ROI) para el coaching directivo con esta fórmula:

Si bien el concepto de los gerentes de ventas de capacitación para entrenar con las habilidades específicas que sus vendedores está aprendiendo no es nuevo, muchas organizaciones se resisten a realizar la inversión. Esto ha sido en gran parte debido a la dificultad de justificar el gasto. Los estudios aquí presentados proporcionan pruebas claras y convincentes de que la formación gerente de ventas produce un ROI positivo. Es decir, los costos de formación del gerente de ventas añaden sólo un 20% de los costos de capacitación en ventas, pero producen que un ROI del 59% (59:1) para la organización.

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Acerca del Autor

Michael Leimbach

Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.

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